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          于冬:了不起的電影“推銷員” 蹚出主旋律電影新路子

          2018-10-10 09:22:00
          北京日報 

          原標題:于冬:了不起的電影“推銷員”

            博納影業總裁于冬接受本報專訪。本報記者 和冠欣攝

            于冬參與出品發行了李安導演的《比利·林恩的中場戰事》。

            拍《智取威虎山》時, 于冬、徐克、黃建新在片場合影(右起)。

            作為博納影業公司的掌門人,于冬一天的日程是以小時為單位計的。在位于朝陽門的博納總部辦公室見到他時,他正處于兩個會議的間歇。即便是采訪中間,秘書也會不斷進來告訴于冬,某某總到了,正在外面等他。

            “對不起,實在太忙了。”采訪中,于冬不停為此道歉,但思路卻不會被打斷。稍顯發福的身材、圓潤和氣的臉龐,47歲的于冬并非傳統印象中凌厲的商人形象,然而一談起這幾十年中國電影的變化,臉上立刻浮現認真到嚴謹的表情。從北影廠的于副科長到博納影業的于老板,從一家只有幾個人的民營公司到國內影業巨頭,于冬的成長和博納的發展,并非一帆風順。而這背后,也正是中國電影產業艱難崛起的過程。

            入行 喝一杯酒賣出一個拷貝

            于冬是北京電影學院發行管理系招收的第一批學生。1993年,已經讀大三的他去北京電影制片廠(簡稱北影廠)發行科實習,發行科的楊科長帶他去吃羊肉泡饃,席上拿出一瓶二鍋頭,一頓酒下來,于冬沒倒,楊科長指著他說:“這小子不錯,可以跑發行。”

            那時候中國電影發行還是實行“統購包銷”——電影制片廠拍完電影都賣給中影公司,中影給每部電影預付100萬元,再根據賣拷貝的數量跟制片廠結賬,一個拷貝10500元,多退少補。這種體制弊端明顯:大批粗制濫造的小成本電影涌現,制片廠花二三十萬元拍部電影,交給中影,拿回的錢基本都發工資了,沒錢再拍片。爛片扎堆,拷貝自然不好賣,又進一步造成了版權的低迷。

            整個國內電影行業陷入惡性循環。很多影院關停并轉。北京的第一家迪廳,就是由原來新街口中影對面的立體聲電影院改建而成。還有的電影院改成了臺球廳、錄像廳、股票交易市場。剛入行的于冬去東北出差時,看到不少縣一級的電影院已經成了專供二人轉演出的場所。

            電影體制改革箭在弦上。1993年4月,電影局發布“3號文件”,將國產故事片由中影公司統一發行改由各制片單位直接與地方發行單位接洽,制片廠獲得了自主發行權。

            改革實施的第二年夏天,于冬大學畢業被分配到北影廠,開始跑發行。他笑言,那時候跑發行,到了任何地方都是先喝酒,“一杯酒一萬塊錢,一個拷貝。”如今想起那段時光,他心中卻充滿了溫暖:“那時電影經濟很困難,市場低迷,但大家建立的感情,那種融洽,是現在沒有的。”

            有一年冬天,于冬跟著科長去山西賣片子,磨了兩三天,賣出去5個拷貝,掙十萬塊錢。合同簽完,一行人高興地準備回京交差過年,誰知回程遇上大雪,高速封路,不得不改走國道。“結果早上出來,晚上12點才到石家莊。我們坐在那輛拉拷貝的面包車里,四面漏風,也沒有暖氣,外面下著雪,沒吃沒喝,就這么看著太行山上數萬輛拉煤車停在崇山峻嶺當中,根本走不動。但那時候不覺得苦,反而挺開心的。”等車開到石家莊,河北電影公司的經理早就讓食堂做好了疙瘩湯和烙餅,等著他們吃晚飯。“那時候跟院線之間的感情,真稱得上是血肉聯系,雖然一杯酒一萬塊錢,但是那酒也喝得真誠,而且人家說話算數,第二天你人還沒回家,錢就已經到賬了。”于冬動情地回憶。

            迷茫 當科長還是下海搏一把?

            “3號文件”出臺后,擁有了獨立發行自家影片權力的制片廠,收益較過去有明顯提高。但是,他們與發行公司的談判仍然不平等。為此,1994年,電影局又下發348號文件,明確影片(著作權)發行權擁有單位可以直接向北京等21家省、市的各級發行、放映單位發行,市場多主體的形成成為可能。

            此后,民營影視公司蠢蠢欲動。那一年,北大華億買斷發行了陳凱歌耗資巨大的《荊軻刺秦王》;華誼兄弟投了馮小剛的第一部賀歲片《甲方乙方》,開創了中國電影的商業時代;新畫面公司開始投拍張藝謀的電影……即便如此,中國電影行業仍舊沒有走出低谷,1997年全年票房不足5億元,1998年也僅為8.3億元,且其中3.6億元來自好萊塢大片《泰坦尼克號》。于冬說,《泰坦尼克號》挽救了當時很多準備關門的影院,讓他們發現居然有觀眾還看電影。

            這時的于冬,憑借出色的發行能力,已成為北影廠有史以來最年輕的副科級干部。

            然而,國產電影產量過低,根本養活不了制片廠。沒有生產就沒有發行,不出差的日子里,于冬就坐在辦公室喝茶看報紙,虛度光陰。一個陽光滿溢的午后,他和同樣分到北影廠的同學坐在主樓門口臺階上,一邊抽煙,一邊討論未來:“當時看到有同學拍電視劇掙了錢,有同學去搞廣告了,也做得不錯,還有的改行弄劇本去了,我心中對他們充滿了羨慕。”在那些無所事事的夏日里,他思考最多的事情就是下海單干還是留在北影廠,是不是再好好表現一年,領導滿意了,自己就能提正科了?

            1999年,國家廣電總局將原中國電影公司、北影廠等7家國企合并,組建中國電影集團。于冬和13位同事被北影廠人事處移交給了中影,提正科的事兒變得遙遙無期。“但我們其實都盼著成立集團,因為中影能發行進口影片,我們班分到中影的同學工資比我們高,出差補助也高,我們那會兒出一趟差一天給38塊飯錢,他們是58塊,高很多。”

            但真到中影之后,他才發現自己根本輪不上發行進口片這種“肥差”,只能發國產片。“打個比方吧,人家中影的人是正規軍,我們就是保安。”忙活一年多,業績不好,于冬的部門被撤銷,合并到發行大區,這下連副科長的位置也沒了。大區副經理是低他兩三屆的北影師弟:“特別沒面子,算了!下崗吧。”

            20年后,于冬再回首看自己下海創業、自辦發行的這個決定,表面上是因為副科長升科長這一步沒有了希望,實際上,他已經意識到,中國電影積攢了一股力量,即將走上快速發展的軌道。

            下海 拿到首張民營發行牌照

            1999年,28歲的于冬創立了博納文化公司,主營電影發行。那時做發行的民營公司還很少,每年拍的一大堆國產片,絕大多數都躺在片庫里。

            于冬看上的第一部電影是黃建新執導、王志文和江珊主演的《說出你的秘密》。他在北影廠時就看過這部電影,但價格沒談攏。單干之后,他找到黃建新,最后用120萬元買下這部投資400萬元的電影,把公司賬上的30萬元啟動資金全部當了定金。

            就這樣,于冬揣著借來的5萬塊錢,拎著拷貝,坐火車一路南下,一趟出差回來,賣了100多萬元。“我還沒到站呢,幾十萬元已經進賬了。”最后,《說出你的秘密》在全國一共賣了1000多萬元票房,于冬也賺到了50萬元,算是人生的第一桶金。

            與此同時,中國電影體制的改革也在持續進行,且方向明確,就是向市場化轉型。2001年,廣電總局相繼出臺了五個重要文件,內容簡單概括,就是允許拍電影獨立出品;著作權與著作權人從原來必須歸屬電影廠,變成允許民營公司獨立出品;允許民營公司獨立發行電影,博納就拿到了全國第一張發行牌照;允許私人建電影院,允許獨立組建私營院線公司。

            這一系列改革意義重大,出臺當年就令中國電影年產量從八九十部躍升為兩百部,翻了一番;同時銀幕數量開始迅猛增長。

            內地電影開始騰飛之際,被稱為東方好萊塢的香港電影卻深陷困頓。1998年的亞洲金融危機,沉重打擊了香港電影,不少香港影片和香港電影人開始尋求進入內地市場。

            這也造就了博納的又一次機遇。2001年,由香港著名電影人文雋制片的《我的兄弟姐妹》,讓于冬敲開了香港電影的大門。“當時我在北影的放映間里看完樣片后就掉眼淚了,它非常能感動人,有催淚彈的作用,我想試試發行。”文雋也很大膽地把電影給了他。

            于冬為這部電影想了很多營銷策略,甚至在不同省份,影片打出的宣傳語也不同。“那一年廣西發洪水,我們在那邊的宣傳語就叫‘我們擋住了洪水,但擋不住淚水。’”最終,200萬元成本的《我的兄弟姐妹》成為當年的全年票房亞軍,收入2000多萬元,讓投資人凈賺700多萬元。于冬一下子在香港電影圈出了名:“好多人都在打聽我,誰叫于冬,誰叫博納。”

            從2001年開始,大量香港電影通過博納進入內地市場。在此過程中,于冬也開創出一些新的宣發方式,比如保底發行。2002年,于冬搶得香港與內地合拍大片《天脈傳奇》的發行權。為了獲得對方信任,于冬采取保底分賬的模式,付給對方400萬元保底費,加上300萬元左右的宣傳和洗印拷貝費用。這意味著,《天脈傳奇》票房必須突破2000萬元,于冬才能夠保本。而在宣傳這部影片的過程中,他還破天荒地在國內報紙上為電影投放廣告。

            再比如創立零點場概念。于冬說,博納剛做電影發行的時候,沒有互聯網,沒有自媒體,只有影片本身有影響力,才能贏得傳統媒體的關注。“所以我們最重要的就是營造這種營銷氛圍,創造一些話題,比如零點行動,其實就是過去的午夜場,但如果把它變成在全國影院同時進行的統一行動,那這個電影也就有了最初的聲勢。”

            拓展 蹚出主旋律電影新路子

            中國電影的產業化改革相對滯后,但發展速度令世界矚目,從當初年票房不到10億元,持續躍升到去年的559億元。而在中國電影深化改革的這些年,博納也從一家小發行公司,成長為包括影視制作、影視發行、影院投資等多個業務板塊的國內影業公司巨頭。于冬笑言,這些年間,自己擔任出品人的影片超過270部,算是民營企業第一名。尤其是這幾年博納投資拍攝的一系列新主旋律電影大獲成功,樹立了一面新的行業旗幟。

            拍攝主旋律電影,一直是于冬兒時的夢想。2009年,博納投資拍攝了以民國為背景的動作片《十月圍城》,這是博納涉足主旋律范疇的一次嘗試。在于冬看來,《十月圍城》類型上雖然是一部動作片,但已經套入保護偉人的主題。“放到印度可以保護甘地,放到美國可以保護林肯,放到清末民初可以保護孫中山,這個主題為電影賦予了舍生取義的靈魂和舍小家保大家的基調。它不再是一個純粹的打斗片,最后觀眾會被片中小人物的犧牲感動。”

            在這樣一個拍片思路的引領下,于冬之后請來徐克拍出了3D版《智取威虎山》。該片無論口碑還是票房,都比《十月圍城》更加成功,用于冬的話說,“過去的主旋律電影跟今天年輕人似乎中間隔了一道墻,我們試著用《智取威虎山》把這道墻拆除了。”

            不過,博納這些年的發展也并非只有風光。于冬回憶,2014年到2015年,在互聯網產業模式的推動下,誕生了一大批IP電影,也使2015年的全國票房從前一年不到300億元猛增至440億元。“那段時間博納比較沉寂,其實我們發行也不錯,但很多互聯網公司自稱已經進入3.0時代,而博納還是1.0。”然而,大IP加流量明星的模式在2016年迅速退燒。博納卻在當年國慶檔拿出打磨已久的《湄公河行動》,取得該檔期最佳口碑及12億元票房。

            沿著與該片導演林超賢共同探索出來的道路,博納又在今年春節檔拿出精心打磨的《紅海行動》。因為后期制作遲遲沒有做完,《紅海行動》此前錯過了不少好檔期,最終推遲到2018年春節檔上映,但當初很多人認為這是一次“自殺式襲擊”。然而,憑借過硬的品質,《紅海行動》上演了一場讓所有人目瞪口呆的“逆襲”,生生在首日排片、票房都不看好的情況下,最后榮登今年春節檔票房冠軍,并成為內地影史票房亞軍。《紅海行動》的巨大成功,給博納的主旋律片單增添了最亮眼的一筆。今年,根據川航英雄機長事跡改編的影片《中國機長》也已立項,博納將進一步拓寬主旋律電影的版圖。

            回看改革開放四十年,于冬感慨,這一代人的創業非常值得書寫,尤其是沖破體制的一代民營企業家,但中國電影還缺少這樣的故事和形象,目前只有《中國合伙人》講述新東方的俞敏洪。“其實很多人的創業故事都很感人,都是很好的題材,應該用電影敘事進行表達。”

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